从两强争霸到三足鼎立：2022年的数字广告发展趋势（上）

告，浏览者它只想了解来得多个人信息，再用 Shop Pay 指定，然后你只想知道当几天后它用到在你家门口时你在只想什么。app的这个时间段就来得紧凑了：你见到一个平面广告，鼠标“装设”开关，几秒钟后就开始玩第一关了。当然，还有诸如重定向或成立列表之类的事情，但总体而言，网络免费平面广告，尤其是涉及到 Facebook 时，基本上都是直复公关（Direct Response）。

这可以形成一种极为有弹连续性的商业模样式：因为跟习惯平面广告来得，如此一来作出中间体样式平面广告的海外投资回报率 (ROI)的可测算持续连续性要极偏高得多，平面广告商可以根据他们对特定零售商或股份交易价值界定的等级考虑到花销；当然，Facebook 愿意帮助他们尽量轻松地做到这一点，并在此过程中的抽取营收。此外，由于这些平面广告是用拍借钱的方样式转售的，因此日本公司不但会倍受到 COVID 或反对等事件的严重影响；我在 2020 年的《最初的产品与Facebook》中的解释过：

这就解释了为什么从财务状况出发点来看，大型消费品日本公司反对 Facebook 的传闻真正不是什么大缺陷。举个例子，宝洁日本公司在旧金山的 1180 万美元平面广告财政支出被 Facebook 的时间线确保你活着不但会用完了内容的自动化效率所取代。此外，虽然 Facebook 重大损失了一些顶线总收入——在基于拍借钱的管理系统中的，需求量下降对应于较偏高的价格——但最有可能来进行这些较偏高价格的日本公司是那些没有人 Facebook 就不但会长期存在的日本公司，例如如此一来面向客户的日本公司试图从宝洁日本公司等大型企业集团那里头窃取零售商。

这就解释了为什么大型CPG日本公司反对Facebook的传闻从财务状况出发点来看真正不是什么大事。以宝洁日本公司在旧金山1180万美元的平面广告财政支出为例，对于Facebook来感叹真正不算什么。此外，虽然Facebook重大损失了一些总收入，在一个基于平面广告拍借钱的管理系统中的，需求量下降就但会引发来得偏高的价格，但最有可能来进行这些来得偏高价格的日本公司是离不开Facebook的日本公司，比如那些试图从宝洁日本公司这样的庞大集团手中的抢夺零售商的如此一来面向客户的日本公司。

从这个出发点来感叹，Facebook具有连苹果公司都不具备的反厚实战斗能力：它的很多业务范围来自于长尾的网络免费本土日本公司，这些日本公司从一开始就是围绕Facebook成立的，因此，任何对习惯平面广告商的干扰，比如冠状病毒危机或目前的反对实际行动，无论如何是以牺牲这些CPG日本公司大不相同的以电视为区域内的生态管理系统为代价来强化Facebook的生态管理系统。

Meta 的缺陷在于那书评的标题：最初的产品。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政府截断了客户免费借钱家、app开发团队与 Facebook 相互间的联系，而Facebook的海外投资回报率正是通过它构建的，虽然该日本公司比其他任何人都来得有战斗能力做出正因如此，但最重要的是要赞许这个：用概率而非考虑到连续性来衡量平面广告效果，所助长的破坏是永久连续性的。

这毫无疑问是 Facebook 的缺陷：Snap 在自己的第二季度电话但会议上也表示：

我们那些来得偏爱来进行孔洞来得中的上层最大限度（比方感叹应用内购借钱）的平面广告多家公司，他们倍受到 [ATT] 的严重影响第二大。我们见到这些平面广告零售商正移至到孔洞中的部，那些有着来得极偏高的可见度的最大限度，比如装设或浏览者。通过基于web与最大限度的竞价或 GBB 来进行优化的平面广告商倍受到的严重影响较小，因为他们当很多都有别于了 Snap 像素。

Snap 的直复业务范围比不上 Facebook，而且无论从结构上上看还是从日本公司的结构上总收入来看，这块业务范围都要小得多；这一点为自嘲 ATT 留下了来得多内置，既因为 Snap 的业绩重大损失较小，也因为该日本公司的品牌业务范围可以帮助考虑到这一太少。矛盾在于，这引发很多海外投资者将Facebook 再加人失望的计算与 Snap 的发展前景来进行过分也就是说；确实是，平面广告费用但会发觉到花掉的方样式，而在 Snap 上有别于如此一来作出中间体平面广告的替代建议书对财务状况的严重影响，要比在 Facebook 上寻发觉相应替代建议书的严重影响来得大，一小是因为迄今为止后者在如此一来作出中间体平面的业务范围%据的声望太具有统治连续性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模样式之所以成功，是因为该日本公司可以将生成藏身处消失定向平面广告：因为 Facebook 对谁看了平面广告，然后成功生成了解很多，他们可以很容易地发觉到其他相似的人——相似的大众——并向他们展示出类似的平面广告，大幅优化他们定向的准确率，并在此过程中的加深他们的了解。

不过，苹果公司抓取有一个内在的压倒性：苹果公司不必断定你对什么感兴趣，因为你通过抓取不太可能告诉他了它你偏爱什么。如果你抓取“旧金山宾馆”，你只想在旧金山发觉宾馆的几率但会很极偏高；花旗银行、汽车修理工或客户免费也是如此。

苹果公司并不是唯一能有效地通过客户免费现金流的门户网站。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的财务状况突破感叹成是AWS IPO：

巴塔哥尼亚的最最初现金流情况之所以如此最重要原因就在这：该日本公司首次将 AWS 划分为统一的产品欧亚大陆，这不大部分阐明了AWS的总收入（早先可能也可以梳理出来），而且还阐明了它的盈利战斗能力。而且，再加许多人难以置信的是，尽管降价了，但AWS 仍然极为丰厚：大部分上个季度就构建了 15.7 亿美元的销售额，营收为 2.65 亿美元，净营收极偏高达 17%（对巴塔哥尼亚而言！）。

与我猜或许可以特指Amazon Advertising IPO的样子来得，这些位数就显得相形见绌了，因为巴塔哥尼亚本季度首次披露了平面广告的财务状况资料，总收入为 97 亿美元，累计激增 32%（巴塔哥尼亚并未公布盈利资料）。虽然跟苹果公司上一季度的 612 亿美元或 Facebook的 326 亿美元来得，这个位数仍然很小，但比你意味著的要大，不太可能是 Snap 13 亿美元总收入的几倍。事实上，鉴于巴塔哥尼亚在总收入方面跟 Facebook 的差距要小于Facebook 与苹果公司的总收入差距，因此将平面广告的的产品感叹成是独树一帜而不是两强雄霸或许是公平的。

巴塔哥尼亚的平面的业务范围相对于 Facebook 具有三大压倒性。

抓取平面广告是最差以及最有钱的平面广告形样式。这可以追溯到我侧面提到的一点：你越是考虑到自己正在向倾向于接倍受的零售商展示出平面广告，平面广告商对该平面广告位来进行竞价的有意就越极偏高，而且抓取框里头面的字词总是比最差的定向都要好。

巴塔哥尼亚并未接踵而来资料上限。在在的是，巴塔哥尼亚也借助了自己的Gmail资料，它可以自由地收集尽量多的资料，并在借钱平面广告的时候胡乱来进行的这些资料。这是因为巴塔哥尼亚所有的资料采集、定向平面广告以及生成都遭遇在同一个平台——Amazon.com 或巴塔哥尼亚app上。 ATT 只上限对第三方的资料共享，这意味着它真正不但会严重影响到巴塔哥尼亚。

巴塔哥尼亚还得益于于 ATT 的填充振荡。这并不是感叹 ATT 对巴塔哥尼亚没有人严重影响：我在侧面提到 Snap 的业务范围表现好于意味著，一小是因为它的业务范围不像 Facebook 那样，是如此一来作出中间体样式平面广告%主导，来得多的平面广告费用流向了其他各种类型的平面广告。这基本上赞许但会对巴塔哥尼亚也转化成严重影响：Facebook 的平面的业务范围倍受严重影响第二大的领域之一；还有客户免费。如果你是客户免费借钱家，而你的Shopify商店是由 Facebook 平面广告缺少支持的话，由于 ATT 严重影响而突然表现不佳的话，那么连续性的中间体就是把的产品和平面广告财政支出集中于到巴塔哥尼亚侧面。

所有这些压倒性但会直至长期存在：抓取平面广告自始至终都但会有效，巴塔哥尼亚自始至终可以来进行资料，而用到与 ATT 相关的一定持续连续性的总收入下降，可能是由于不考虑到连续性以及 Facebook 还没有人成立其平面广告的管理系统设计null这一事实。在后 ATT 的全球性里头，愿景的管理系统设计null活着也不只想像无论如何的那种管理系统设计null那么好了，这意味着可以比原先抢夺来得多的客户免费市场份额了。

译者：boxi

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